När Schweiziska Emmi ringde för ett drygt år sedan och frågade hur man skulle göra för att etablera sig i Norden flög han ned till Schweiz och presenterade en plan.
- Man tog beslut på sittande möte, så kom det sig att jag klev in som VD för Emmi Norden.
Ett år senare tvingas konkurrenterna av banan. Löfbergs lila och KRAFT foods tar sina produkter från hyllorna.
- Vi lyckades framför allt för att vi la ned mycket tid på att utverka en bra lanseringsplan. Hitta rätt mediemix för rätt tillfällen. Vi startade på icke traditionella platser; vi fanns på nyöppningar, Elle-galan, på event i Kolmården och Åre osv i samarbete med Micael Bindefeldt AB. Detta skedde tidigt i januari och februari 2006 innan produkten fanns att köpa.
Från den första mars var man listade i alla de stora kedjornas sortiment.
- Ica, Coop Axfood fick med det i sina revideringsfönster tidigt 2006. (Vecka 10). Vi erbjuder konkurrenskraftiga marginaler. Vår produkt är lite dyrare än övriga produkter i segmentet och man var lite rädd för att det var ett hinder. Men vi var säkra på att produktens kvalité garanterade återköp. För handeln var det viktigt att vi fullföljde med en stark support i lanseringsstarten och många butiksdemonstrationer.
Många menar att innan Emmi på några månader tog 30 procent av marknaden och fick den att växa med 50% på kort tid. Innan var marknadsföringen i denna kategori stendöd. Nu estimerar Emmi en försäljning på ca20 miljoner (rullande 12 månader)på en produkt som lanserades i våras. När man började vecka 10, 2006 hade kategorin backat med mer än -50% året innan och omsatte inte ens hälften!.
- Efter eventen i samband med att produkten fanns på hyllorna kom reklamkampanjen i radio och TV. Vi bedömer att insatsen i Radio Rix som hjälpt oss bäst att bygga distribution i butik och kännedom hos allmänhet. Radion skapade ”brand awareness” vilket gav förfrågan i butik. Känslan av responsen var att radio fungerade allra bäst i marknadsföring.
Emmi var också med på Radio Riks sommarturné med gratiskonserter i de tjugo största städerna, i konsumenttävlingar med gratis provsmakning för att nå målgrupp 18-40 år.
- Tricket är lanseringsmixen. Timingen är otroligt viktig och att handeln kan lita på att vi arbetar enligt vår handlingsplan. Vi lät ingenting störa lanseringsplanen. Det är annars lätt att man ändrar strategi och man får motgångar och det tror jag handeln uppskattar.
Allmänintresset för kaffe och kedjor som Starbucks är idag högt så tillfället kunde knappast bli bättre.
Michael och hans team hade testat återköpsfrekvensen och konsument-acceptansen var mycket hög för produkten
- Konsumentens dom är stenhård, smakar det inte bra får du inga återköp. Emmi,s Caffe Latte är en färskvara med färsk mjölk och färskrostad espresso. hög kvalité. Kaffebönor med mycket hög kvalitet noga utvalda av Emmi själva. Rostningen sker i direkt anslutning till mejeriet. Den håller 30-35 dagar och det ställer krav på oss gällande distributionen, handelns lager i Sverige vidare till butik. Vi har hitintills haft en väldigt hög omsättningshastighet, men vi räknar med en något lägre omsättning under vintersäsongen.
Nästa produkter som står på tur för Emmi i Sverige är produkter inom yougurt och ost från Schweiz i premium eller Super premium segementet.
- Vi tror det finns intresse och att tiden är mogen för sådan produkter idag. De kan bidra med bra marginaler för handeln och inte minst breddar de utbudet för konsumenterna. Emmi har också en fantastisk glassportfölj. Även här tror jag vi kan vara ett trevligt tillskott med innovativa produkter.
